“励志橙”成功背后的内容之道

POST TIME: 2016-03-06 11:14:22


一个品牌

87年沉浮人生

75岁再次创业

11载耕耘

结出10000亩累累硕果

耄耋之年

东山再起成一代橙王

传承“励志”的甜

是中国人欣赏的甜


2014年11月份,聚划算首页主推褚橙(褚时健)、柳桃(柳传志)、潘苹果(潘石屹)三款水果的团购,上面这段话,是聚划算对褚橙品牌的解读。上线当天,褚橙8400多单,75万销量;柳桃476单,4.6万销量;潘苹果187单,1.6万销量。结果几乎是几何级别的差距。

同样是以知名企业家命名的水果,为什么褚橙能够独树一帜?从内容营销的角度,褚橙既有强大的内容基因,也有普世的营销之道,结合起来就是无敌了。

一、强大的品牌故事形成自传播

品牌故事我们见过很多,但真正能打动人心的很少,因为大部分都是“造”出来的。在这点上,褚橙有着天然强大且不可复制的故事内容基因,因为今年88岁的褚时健就是这个品牌最好的代言人。

1979年10月,51岁的褚时健出任玉溪卷烟厂厂长,带领团队将陷于亏损的企业打造成亚洲最大的烟草帝国,用18年时间为国创造利税991亿元。而他的工资总收入竟然不过百万。1994年,被评为全国“十大改革风云人物”至此达到人生巅峰。1999年,71 岁的褚老因贪污被处无期徒刑,成为阶下囚。(比他早先入狱的女儿在狱中自杀)

2002年,在监狱一年劳改两年后,褚时健因严重糖尿病获批保外就医,活动仅限家乡一代。回到家中养病的褚时健,选择了二次创业:承包2000亩荒山,种植冰糖橙。那时,他75岁。

历经艰辛,2400亩荒山变橙园,从刚挂果时的无人问津到 8 年后风靡昆明的大街小巷。2012 年,种橙第 10 年,与本来生活网合作,在电商路上一炮打响。昔日“烟王”,今日变“橙王”。

这个强大的励志故事,让褚橙的流行变得理所当然。2012年,王石、潘石屹等企业家先后来拜访褚老,并在微博等社交媒体平台的主动传播。媒体方面也纷纷开始关注起来,褚橙被大家亲切的称为“励志橙”,而大量的曝光给褚橙带来了第一批忠实粉丝。

二、主动拉拢年轻消费者

2013年11月16日,韩寒发了一条微博:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“在复杂的世界里,一个就够了”(韩寒创办的“一个”App的口号)。 

仅仅靠一个励志故事的自传播,并不足以打开市场。褚橙的内容营销同样遵循着寻常品牌的传播规律,需要更主动的向目标用户靠拢。

其实,当整个褚橙团队2013年需要做推广的时候,制定的一个策略就是把80后作为一个传播和消费主体,并制定了一整套广告文案和整个传播素材。

比如用数字来表达个性化口感;

比如推出个性化小包装,而且还配上了一些“走心”的话语。通过个性、幽默、娱乐的方式与年轻人互动,试图消解褚老个人故事所带来的沉重感,笼络更多的年轻消费者。这在2013年还是很少见的营销形式。

三、顺时拥抱互联网

很难想象,一个八十多岁的人,对互联网仍然可以如此敏感。从2012年借助电商渠道进入市场,到2015年搭上阿里巴巴这个顺风车,让产品销售更上一个台阶,88岁的褚时健对互联网有自己的认识,他说:“电子商务是一个建立在信用基础上的销售模式,更需要产品以质量和品质赢得市场才能创造利润,这推动我们必须认真做事、提升品质。”

2015年10月10日,褚橙再次牵手阿里巴巴,不仅在天猫独家开设“褚氏新选水果旗舰店”,而且把所售农产品接入阿里巴巴的互联网追溯打假系统“满天星计划”,尝试云生态系统农业。

“现在,互联网和工业和农业结合在了一起,加上我们都非常用心,所以我相信我们的合作,一定会给中国的农业带来积极的改变。”对褚时健来说,新的事物只是一个顺应时代的工具,而年龄丝毫不会成为接受和使用这个工具的阻力。

四、极致的工匠之心

王石谈到褚时健的时候说,从褚老身上我看到了中国传统的工匠精神。

今年的褚橙还未上市便遭疯抢,最重要的原因就是:这橙子特么太好吃!

什么是工匠精神?在褚老身上表现得淋漓尽致。

为挑好肥料,一个 80 多岁的老人蹲在养鸡场的地上,把臭的年轻人都不敢碰的鸡粪抓在手里捻一捻,看看水分多少、掺了多少锯末,他眼睛又不太好,几乎要把鸡粪凑在脸上!

在褚时健山上的房间里,堆了一大摞关于柑橘种植的图书,这十几年他都翻得起了角,书里是密密麻麻的眉批、标注。

褚时健说,有太多的学问书里根本讲不到,所以要靠不断的摸索、实践,他经常下到地里,跟橙子“对话”,一坐就是半个小时,了解株距、施肥、日照、土壤和水,就这样数十年,他现在对这些了如指掌。

可以说,褚时健在用工业的做法认真地改造农业,他也建立了一整套橙子种植的工业化体系。北京大学光华管理学院访问教授黄铁鹰团队在《褚橙你也学不会》一书中感慨,褚时健从年少家贫时开始酿酒,到后来制糖、产烟、种橙,每做一个产品都远超同行。



1、一个产品,做了11年,而且是在生命非常有限的时候。的确,褚橙的成功,一般人学不会,因为一般的创业者要赚的是快钱,才没这个耐心等得花儿谢了又谢。

2、追求极致的工匠之心永远不会过时。事实上,在今天互联网时代,信息越来越透明,唯有好的产品才能有生存的空间,而极致的产品方能抵达人心。



文章转载请注明出处:https://ynxy999.com/Article/view/id/2053.shtml

分享到:
外星人配神经女 令人心动全靠演技的荧幕情侣千万不能对上司说的30句话

告诉我们您的需求

 我们将在一个工作日之内回复您
昆明地址:新闻路429号文化空间25层1055711410
安宁地址:安宁市县街镇麒麟路17号云南经济管理学院图书馆406室、305室ynxy999_com
免费热线:15287195860
售前热线:0871-68034467-999

Copyright 2011-2018,All Rights Reserved ynxy999.com co.ltd.云南炫烨科技有限公司 Powered by ynxy999.com 滇公网安备 53010202000225号  滇ICP备15002943号  [技术支持昆明锦华科技]