移动互联时代对品牌营销的新思考 - 炫烨科技

POST TIME: 2018-04-27 23:33:23

互联网发展已成为世界上规模最大、用户最多,资源最丰富的网络互联系统。全球企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务,并把抢占这一制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。


从互联网交互技术角度讲,互联网营销本质反映的是消费者网上选择就是对网页接受程度的表征,即通过网页设计来解释消费者网上购物的行为特点。然而更重要的是从消费者行为(心理)角度来认识互联网下品牌营销。互联网品牌营销主要与商品或服务的品牌知晓度、品牌形象、感知或知觉质量与价值以及对品牌信任等因素有关。

移动互联网的出现与发展使社交媒体成为了人们彼此间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台,它是由与志同道合的人建立网络关系的社群所组成。品牌用户是成群结队的出现在社交媒体上,消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象以及产品的感知质量,这与社交媒体上信息的影响至关重要。消费者对品牌的了解越深入,品牌影响力也越大,品牌资产价值的收获越大。

基于社交媒体与互联网的关系,移动互联下品牌营销观念就是:品牌消费的目标人群在那里,品牌营销就应出现在那里。随着消费者生活水平不断提高,新的消费需要会不断出现,经营者要学会通过了解市场行情,前瞻性地发现消费者的潜在需要与将来的需要以便及时发现品牌的制高点,据此抢占消费者的心智空间。

当今对品牌价值传播主要策略都是将知识、价值和情感三维一体进行。在移动互联时代,以微博、微信等为代表的社交网络工具的本质是个以价值观和喜好等区别社区的新时代。在这一时代消费者期望所购买到品牌产品应具有的价值观和理念要与他们所赏识或推重的价值观及理念相符合,越来越多的消费者渴望知道公司品牌背面的价值观,公司所信仰的运营理念,这些对消费者来说会越来越重要了。

移动互联下影响消费者品牌体验的因素来自三个方面。一是消费者的信仰。由于消费者的信仰反映了他们的生活观念。二是消费者的爱好,特别是能为消费者带来额定的情感性利益的倾向。三是消费者希望为具有物所体现的行动。

有关研究认为在移动互联下消费者心理主要来自两种感知:高感性(High Concept)与高体会(High Touch)。高感性是指的是观察趋势和机会,以创造优美或感动人心的作品,编织引人入胜的故事,以及结合看似不相干的概念,转化为新事物的能力。高体会是指体察他人情感,熟悉人与人微妙互动,懂得为自己与他人寻找喜乐,以及在繁琐俗务间发掘意义与目的的能力。

据此在移动互联下市场营销中需要注意以下几个问题:

一、不能只有功能,还要重设计(形象知觉)。光是提供产品、服务、体验或生活型态,已经不够了。如今无论为赚钱或为成就感,都必须创作出好看、独特,或令人感动的东西或形象。

二、不能只有论点,还要会说故事。现代人面对过量信息,过于据理力争是不够的。总有人会找到相反例证来反驳你的说法。想要说服别人、灌输信息,甚至说服自己,都必须具备编织有情感经历的故事能力。

三、不能只谈专业,还须会整合。工业时代和信息时代需要专业和专才,但随着白领工作或被外包出去,或被软件取代,与专业相反的才能也开始受到重视,社会最需要的不是分析而是综合即综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为新好产品的能力。

四、不能只有正经,还要会玩乐。太多证据显示多笑、保持愉悦心情、玩游戏和幽默感,对健康与工作都有极大好处。当然该严肃的时候要严肃,不过太过正经对事业不见得有益,对健康更有害。在感性时代,无论工作还是居家,都需要玩乐。

综上所述,在移动互联下品牌营销中,社会资本(社群力量)和金融资本同样重要,话语权胜过了所有权,可持续的相互影响取代消费行为,合作压倒了竞争,市场中的部分“交换价值”被协同共享中的“共享价值”取代。


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