互联网时代有哪些传播法则 - 炫烨科技

POST TIME: 2018-04-28 20:45:21

在互联网时代里,信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了很大的变化,仔细体会将能感受到互联网时代的传播之变。下面就来看看互联网时代有哪些传播法则。


一、多次测试

为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就非常重要。测试是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应,从而减少误判,更好的完善自己的核心信息和公关策略。

如何进行测试?方法有很多,例如我们看到的一些专家经常大放厥词,其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试,来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法,通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式,来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。

二、成功是偶然的,失败是必然的

互联网时代,一个事情要火是非常难的。一个东西要火,要上头条,需要天时、地利、人和等因素,需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以,我说互联网时代的公关,成功是偶然的,失败是必然的。

就比如蓝翔,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放,但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合,需要天时地利人和都具备,才有可能火起来。

在这样高的失败率面前,我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态,不要有太高的预期,要多手准备,既然一个创意火起来太难,那我们准备二个、五个创意怎么样?总有一个能够火的起来。

三、让用户参与进来

互联网时代,是人人当家做主的时代,是人人都有话语权的时代。这时候做公关,就要改变以往单向传输的做法,而是提供一个开放式的选择,让人人来参与,来产生内容,所谓UGC就是这样。

例如,一个手机要进行传播,以前的做法是首先想一个牛b的名字,然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛,让网友来给你取名字,让过程也成为传播的一部分。又比如,一个企业要进校园进行营销,苦苦思索不出方案,是进行校园音乐大赛,还是进行创业大赛呢?互联网时代,不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案,放广大学生来设计属于自己的营销方案。

小米在这方面做得就很好,不仅仅将用户引入到营销中,而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧,你引入用户参与得越多,你就越贴地气,越容易火。有一本书,叫《参与感》,说的就是要让你的用户参与进来,和你共同完成营销。

四、构建舆论同盟

互联网是一个平等的地方,你在现实中虽然是一个强势的企业,但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中,要想在舆论上占得先机和上风,争取更多的舆论同盟是重中之重。

放眼望去,你有很多的潜在的朋友,他们都是你的舆论阵地。例如,你的员工,如果处理得好,每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴,也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手,也不全是敌人,在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子,例如腾讯的前员工加入阿里得了重病,急需救治,腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来,发起一场公益宣传,这时候他们就是朋友。

五、最好的危机处理不是防御而是进攻

危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同,在传统的危机处理上,我们努力地目标就是将危机灭掉,这样就万事大吉。但是在互联网时代,迭代的思维要求我们化危为机,将危消灭掉不是结果,将危变成机,将危机变成正面才是危机处理的最高境界。

传统的危机处理,有一种战术叫做鸵鸟战术,这往往是管用得,因为那时候信息传输不畅,等到过几天,危机往往就不了了之了。但是在互联网时代,信息传输加快,要求我们在危机处理时,要反应迅速,且应对得当,这种战术称之为猎鹰战术。

猎鹰战术的另一个特点是进攻。最好的危机处理不是防御,而是进攻。当然,进攻也要讲究很好的战略、战术,不是盲目的进攻。记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关,那时候好像是说其安全出现问题,但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里,也没有一味的去删帖,而是坦诚面对,将自己的安全举措进行了公开,最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。

鸵鸟战术在互联网时代,也不是就失灵了。相反,鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代,热点轮动十分快,一个新闻即使很火,也不过2天左右的时间,这对于我们公关从业者来说是个好消息,也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快,这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。

六、圈层,洞察不同人群的心理特点

互联网时代传播的核心是研究人心,而我们不可能研究分析每一个网友的心理,而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分,社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层,这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。圈层具有明显的特点:

封闭性。圈层相对比较封闭,他们立场和兴趣一致,对外比在线下更加激进的排斥。

死忠性。圈层的成员比较死忠,表现为内部的团结非常突出,他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。

分散性。圈层比较分散,比较分布式,可能有数千个的,这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。

崇拜性。圈层内部虽然也比较分散,但却和社会中一样,大多数是追随者,只有少数是领袖,具有一呼百应的特点。具体我就不举了,大家随处可见,什么社会导师类、段子类等等。

明白了圈层的特点,和重要性,那么社会化媒体传播时需要:分析自己的目标圈层,设计有针对性的内容,通过圈层领袖,进入圈层。前三步是过程和步骤,第四步是结果。

一定要找到锁定自己的圈层,比如京东以前被认为是3C网购平台,但希望成为一站式购物平台,那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体,可以是动漫,也可以说时尚,或者宠物等圈层。

说到这里,说说90后,现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同,喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事,美国梦就是这样,但现在这样的故事不受欢迎了,反而是越来越惨的故事才受到欢迎,这些都反映出90后的心理变化。

七、内容为王,让你的内容穿越技术和渠道的壁垒

在另一个论坛上,大家讨论一个话题,就是在互联网、移动互联网时代,到底是渠道为王,还是内容为王。看起来好像是渠道为王,之前是SNS,后来是微博,现在微信,在微信上,之前是做些简单的抽奖,现在则是满大街的Html5页面。

我认为是内容为王,技术、渠道不断在变,但不变的是内容。就像一些平面媒体人,虽然自己的媒体发展不好,但自己擅长内容的本领不会埋没,跳槽到网络媒体或者自己做自媒体,凭借自己对内容的擅长,照样能够生龙活虎。你可以发现,一个好的内容,经常是跨渠道的,它会穿越这些技术、渠道的壁垒,让所有人都在谈论他。

这一点的启示就是,我们当然要研究技术,研究不同渠道的特点,但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道,设计出不同风格的内容来。例如,我们要发布一款新产品,除了写一个新闻稿,还要针对不同渠道设计出不同的内容来,针对微博做一个信息图表,针对微信做一个h5页面,针对论坛做一个帖子等。

八、设置槽点,引发共鸣和扩散

在互联网时代的内容策划时,需要巧妙而主动的设置一些点,一些供网友吐槽的点,这样才能引发网友的共鸣和触动,具有话题性,引发更多转发,扩散开来。

这个槽点,换句话说,就是包袱。就像相声一样,只有每隔一分钟埋下一个包袱,才能不断引发观众大笑,也才能达到最好的表演效果。软文也是一样,也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱,这里的包袱指的是没有写过的信息,也或者是没有说过的干货,也或者是新的观点等等,总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。

槽点在《引爆点》中就是被称之为附着力的内容,只有当你的微博在被网友看到后,引发他们吐槽,才能附着在那里,产生持久的影响力。

如何设置槽点?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体,人们的心理不同。就像微信中,逐渐形成不同的内容派系,例如有心灵鸡汤的派系,这方面甚至比微博还甚,例如有随手拍派系,不断晒自己做的菜等等。而微博中,我之前分析过,民族心理/仇富心理/灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。

其实做新闻也是如此,你写一个文章,或者一个长微博,也需要设置槽点,才能引发转发。如果不了解如何设置槽点,如果不懂大家心理,建议去看看微博的评论、新闻的评论吧,那里是一个大宝库,有取之不尽的宝藏。

九、掌握好“度”,过犹不及

所谓度,就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度,才能达到最佳的传播效果。

新媒体时代因为直接面对大众,而网民的心态非常敏感,他们抒发情感又十分简单直接,因此决定了这个度很难把握,又十分微妙。我经常用说相声来比喻新媒体传播,除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点),包袱的度也非常重要,为什么同样是包袱,但有的观众或听众就听上去没有感觉,而有的就哈哈大笑,这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。

首先,如果度没有达到,就不会出现好的效果。我们经常说网友正在变得越来越重口味,指的就是他们见到的段子、视频等好玩的内容太多了,信息泛滥,比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容根本看不过来,要想博取他们的关注就要提高内容的创意。

借势上也需要注意度,经常见有的企业或者agency看到了一个社会热点,于是策划出一个长达数周的方案。事实上,新媒体信息泛滥,网友的注意力也非常善变,一个热点往往在1-2天即烟消云散,这时候如果长期吃一个热点,不仅不会招来网友青睐,反而会引发反感。

但是又不能过度追求轰动效果而损坏品牌美誉度,过犹不及,企业做新媒体传播不仅要提升品牌认知度,更要提升品牌美誉度,如果出了名但是臭名昭著的话,将适得其反。我们看到有企业借用李天一案进行安全套营销,有企业借用长春盗车杀婴案进行汽车营销,虽然获得了很大转发,但适得其反获得的是网友的愤怒。

十、不装B,善自黑,杂质传播

互联网是人民群众的汪洋大海,这也使得那些装B的人无所遁形。所谓装B遭雷劈,就是这样。所以还不如不装B,做一个真的自己。有很多把自己包装的完美的人被拉下神坛的例子,我在这里就不多说了。

不装B,就是要有个性,无论是企业高管还是企业的自媒体,都要有真性情,真个性。总而言之,就是要真实。网民更喜欢真实的人,虽然不完美,虽然有瑕疵,但却更鲜活惹人爱。

不装B,就是要在传播时保持立体化,不做面具人。对于企业来说,就是要有人去做载体,这个人可以是CEO、创始人,也可以是小人物。尤其对于公众来说,更喜欢小人物,很多时候从小入手讲故事,往往比宏大的叙事更加让人触动。

不装B,就是真实,就是用于承认自己的缺点,善于自黑。现在的90后,非常聪明,你已经很难欺骗他们,很难给他们洗脑。这时候,你的自黑反而可以拉近和他们的距离,引发内心的触动。自黑,要黑的恰到好处,黑的无关紧要,黑到点子上。

互联网时代,只要真实才能无敌,纯洁、纯净的东西不受欢迎,带有缺点的东西反而受到欢迎,“杂质传播”很重要,在你传播的东西中夹杂一些自黑、杂质,反而比大而空、高大上的纯的东西更受到网民欢迎。

无论是阿里刻画的小卖家为了梦想奋斗的故事,还是京东做的努力向上的配送员、客服mm神回复,都是刻画了一个个鲜活的人,他们是小人物,但却有血有肉、有追求、有梦想。这样的人更接近网络上的一个个人,也更能引起他们的感触和共鸣。


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