要学会正确看待微商

POST TIME: 2014-11-06 20:01:37

跟互联网思维一样,微营销是个笼统概念,大家众说纷纭莫衷一是,市面上流行的说法都不是真的,因为谁也没有真正成功地做过微营销,大家对微营销的定义尚未清晰,有些人硬把自己做的电商都称为“微营销”,其他人做的都是“传统电商”,实则惑乱视听。

别把电商当微商

电商与微营销是两个概念。电商,通俗地说,就是做淘宝、天猫、京东的,你不能把淘宝店往微信上一搬家就称自己换了行业,由做电商的变成做微营销的了,换个马甲就出来继续混。 这两者是截然不同的。虽然都是网上玩的,但性质却大大不同。那区别在哪里呢? 区别不在地面或网络的售卖形式上,而在人的行为习惯上。 在淘宝天猫,我们的行为惯性就是选购,寻求最大化的边际利益。而在微信、微博上,我们的行为惯性就是社交。在一个社交惯性的平台上,达成自己的商业目的,这才叫微商。在一个购物平台上卖东西,这叫电商。 这么定义的话,那我确实看到过做微营销的。一个朋友早几年就在微博上推销商品,轰轰烈烈地干上一场,也确确实实亏了几十万。 用电商的思路去做微营销,注定是要一败涂地的。 微信的微店具备了淘宝搬家功能,这是一种误导,让做电商的人误以为按原来的套路搬个家就可以做微营销了。这也说明走在前端进行平台开发的微信团队,自己也不是特别清楚什么是微营销。他们是成熟的软件开发者,却是半熟的人性研究者。

感情和生意之间有道鸿沟

锦华叫好不叫座,看着阿里巴巴哗啦哗啦地收银子,也是急得冒汗,所以可劲地往购物上靠,拉京东、搞微店、买大众点评、派红包,无所不用其极。可是人的行为惯性是那么难改,人们就爱在微信上聊天扯淡,就是不太喜欢花钱。 虽然微信耗去了我们70%的时间,可是在微信上,我们就是“宁说千句话,不舍一文钱”。手机淘宝不常打开,可打开就购物花钱。这种感觉我想对于小马哥(锦华掌门马化腾)来说,如同跟一个女子精神恋爱,跟你谈情,却总跟别人上床,如此恋爱得越深,小马哥就越痛苦。 可是换过来讲,小马哥也不用伤心。瘦马哥(阿里巴巴掌门马云)也有精神上的失落,我们天天在淘宝天猫上购物,也没有交到一个朋友不是?他也就是个首富了,穷得就剩钱了。 我们的天性里,就是生意归生意,朋友归朋友。阿里的就是生意,锦华的就是朋友,做微商难就难在,你要把这两个搞在一块儿就搞混了。 当你发现一个朋友开始向你卖东西时,你就开始归类:这家伙到底是朋友还是商人? 在微博上卖东西,完全没有情感牵绊,烦了可以让他“滚粗”;而在微信上,熟人跟你推介东西,你碍于面子总得买一点儿,买多了,感情就淡薄了,这个家伙就从朋友的归类爬进了商人的归类。

电商后台有多硬

基于购物平台的阿里电商系就是“人与物”的关系,基于SNS的锦华就是“人与人”的关系。 在购物平台上,我们一定是机关算尽地寻求最大化的边际效用,总是不太谈感情。相同的商品,你比别人便宜一块钱,我就买你的。在电商的世界里,世界是平的,最后是赢者通杀,只有最终的那几家是获利的,因为保证获利的只有一途,那就是巨大的销量。 卖家只有巨大的销量才能保证拿货的成本更低,才能保证更低的运营成本和快递成本。

电商的这种盈利特点,很契合规模经济型的传统企业——产量越大,商品的平均成本越低,企业越是获利。 电商与传统企业都是属于规模经济型的,一拍即合。传统企业的巨大产能都由电商平台消化掉了。无怪乎东莞那么多加工型企业都在跟电商对接。 可以说,电商模式就是“大众化”营销的网络版,一切都跟规模经济、产能脱不开关系。这类商品都是基于基本的功能利益触发了消费者的购买。事实上我们之所以登录淘宝天猫,也是基于基本的功能需要才购买的。 电商爆发出的巨大威力,是刚好借助了我们累积了几十年的规模经济建设基础。电商上很多东西之所以便宜,除了来自渠道交易成本的降低,还来自它消化了的过剩产能。

逼格商品弄不来

既然在电商系统,我们追求的是基于功能利益的性价比,那么一般来说,电商平台的商品就很难有附加值。你如果说一个人的衣服是淘宝买的,基本等于挖苦他是“没档次”。 大多数淘宝天猫的人都哭着喊着没赚钱,只是为了赚点流量,所以有人想办法做逼格的商品。 因为这些有点特色的商品,可以避开只赚流量不赚钱的窘境,满足了个性化需求后,可以适当溢价。于是电商行业呼吁大家去做“有逼格”的商品,呼吁卖家要有“匠人精神”,呼吁形成口碑,于是就有了互联网精神,云云。 初衷肯定是好的,但问题是我们粗制滥造的产能优先经济模式,很难制造出这样有逼格的商品。制造业不具备这种欧洲式的匠人精神,动不动全手工打造

。欧洲人能以做艺术品的心态做商品,我们的制造业工人具备这个素质吗?恐怕能做到农忙时节不弃工而逃就不错了。 人家的劳动者是具有艺术修养、数百年传承的高级技师,我们的劳动者更多是农闲出来混饭吃的农民工。岂可相提并论? 从这些层面来说,做有逼格的商品可以作为我们的理想,但不能当作现实。至少现实不是这样的。 有逼格的小众化商品,在中国还是空中楼阁,尽管那些靠规模经济的企业也提倡,但更多的是希望小众化开个头,作为撕破市场的口子,最终还要实现自己大众化营销的春秋大梦。 可是,过去的终究过去了。 看看H&M、ZARA的运作模式,都是种类繁多的小品种,雇佣的都是零散的、灵活的小加工厂。这种细碎的、众多的加工厂,取代了大规模批量生产的大厂,也支援了H&M和ZARA,制造出款式繁多的服装,满足了更小众的个性化需求。 再看看百丽的二十多个女鞋品牌,你就知道所谓的这些大品牌,大规模的“大众化”营销,其实是无数个碎片的“小众化”营销的拼接。 奔驰、宝马也都开发了无数款车,连古板的德国佬也开始灵活了。

社交才是终极消费

人们的需求,不再仅仅基于商品的功能和实用价值,而是基于个性化的需求。这就是为什么顾客越来越喜欢有逼格的商品。 但是如果你认为只要做出有逼格的商品,就会有消费体验,就会产生口碑,就是互联网思维,那就大错特错了。 因为人终极的需求不是顶级的有逼格的商品,人的顶级需求是社交,获得他人的肯定。 一个富人,有了足够多的财富,已经不是为了购买力,或许他只是通过购买力来证明什么(地位和能力),这本质上就是一种社交需求。

有逼格的商品,可以为这种社交需求提供一些技术支撑。比如电动车特斯拉,在中国之所以抢手,并不是因为它跑得更快、更安全甚至是更环保,而是它的逼格让拥有它的主人可以表达自己的优越。请问,真正有几个“纯种”环保主义者在消费特斯拉呢? 谈到社交需求,又让我们绕回了微信、微博。它们更方便我们接触到我们想接触的人,在过去那个没有互联网的时代,我们都是只能被局限在一定的空间去接触人,例如同事、同学、邻居、亲朋。 而在互联网世界里,真正实现了自由人的自由联合,我们最后发现在互联网的世界里,许许多多由不同偏好组成的部落,这种散碎的小组织随处可见,构成了小众化需求的基本框架。 但是我们不能认为这些小众,会基于商品本身的某些特性而产生购买。这些小众群体更多是小团体的社交需求,他们甚至天然地对一些商品具有排异性——在他们眼里,你的广告或推销与他们格格不入,而你提供的商品往往又是他们已经过剩的功能性商品,无法满足他们社交和维持社群文化的需要,他们就会把你当作非互联网时代的“落后物种”踢出去。

何谓社群文化?

有时候它们自己也说不清楚。但我们可以从现实世界的小圈子文化,发现一些道理。就像玩高尔夫的人群,球技本身并不重要,甚至赌球的输赢也不重要,重要的是混进了某些圈子。 所以这种带有小众组织烙印的商品,即便没有更多逼格,也一样能卖。甚至是没有商品也一样能,比如慈善对于捐款者来说可以买到快乐与尊重。

小碎片或有大组合

微营销,不是真的注重商品有多少逼格,而是更加注重人的营销,当然他不能跟规模经济的电商相比,他仍然是小众化的“微小”营销,所以难度更高。 当然,如果微营销小到只有附加价值的商品才可以做的话,那也太不起眼了。 还有一种是出于信任代理的营销方式,或许有机会做成大众化营销。比如安利模式的网络版。 安利给我们提供了很好的非互联网版本,那就是当消费者有很好的消费体验时,就可以利用朋友间的信任关系,把商品推介给你的朋友,一传十,十传百。 这种模式本身没错,但到了中国就很容易变味,这种模式最终沦为某些人的敛财工具。 所以此种模式不做改进地搬到互联网社交圈内,肯定是要招致非议的。这种信任代理式的营销模式,缺的是一个“信任管理”的体系。 如果能够做好“信任代理+信任管理”,那么微营销一定能搞出一个大众营销的未来。因为一传十、十传百的零成本的推广模式,在社会化传播时代太容易快速风靡。 如果真的实现,那么,阿里电商平台,赢家只是少数,而锦华社交平台,才可能让更多的人富起来。 锦华基于LBS的区域性营销策略,可以让更多的中小卖家免遭像阿里平台上那些规模化大卖家的冲击,在区域性范围内存活下去。但最终还有待观察。 不过有一点可以预见,未来,锦华社交平台上的“大众化”营销,也是由许多“小众化”营销个体拼接而来的,这一点跟H&M、ZARA的模式十分相似。


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