市值从170亿到17亿,达芙妮究竟错在哪里?

POST TIME: 2018-04-28 11:49:02

7:07 达芙妮究竟错在哪里? 来自云南炫烨科技有限公司


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 “幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰的这句名言,想必大家都听过。 对于企业来说,也是这样。成功的企业都是相似的,最终失败的企业却各有各的原因。 就说“达芙妮”,这个女鞋品牌诞生于1990年,曾经是“大众鞋王”。 

在过去的3年里,达芙妮的市值从170亿跌到了17亿;仅在2015年里,它就关掉了805家门店。


 ▲图来源新浪财经丨达芙妮2015年出现亏损


有吃瓜群众们总结了一堆原因,比如实体租金成本越来越高,消费疲软,以及电子商务的冲击。 于是,有人开出药方说:电商是达芙妮的唯一出路! 似乎电商转型是放之四海而皆准的灵丹妙药,能够解决传统企业的各种问题。 但是,如果企业对电商发展趋势没有清晰的认知,一切都白搭。 2

 

事实上,早在2006年,达芙妮就开始接触电商业务了。 2009年,达芙妮开始搭建自己的电商班子。那时,它的战略是“全网营销”,当然是指PC端的。 所以,达芙妮就像八爪鱼一样,不仅进入天猫商城,还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站,签订了代销、包销、页面链接等协议。 这也是传统企业的经典打法,当时电商正处于流量红利时期,这个打法被证明是有效的。 

在2011年,达芙妮“不花一分钱推广费”,就获得了几百万元的盈利,简直爽歪歪。


 ▲达芙妮2003-2011年股价走势,这时的达芙妮一路高歌


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有句话是这样说的:最痛苦的事,不是失败,而是原本可以成功,却放弃了坚持。 达芙妮就是这样的,原本达芙妮的电商发展得好好的,可后来却开始了花样作死。 2010年5月,达芙妮花了3000万元,投资了垂直电商网站——“耀点100”,从此开始了电商业务的“噩梦”。 耀点在拿到投资后,凭借低价策略火了几个月,但很快就不行了。而达芙妮因为占股10%,所以对耀点格外关照。 比如达芙妮把让电商部门交给耀点代运营。它把很大部分鞋款都专供给了耀点,而不在其他线上渠道上进行销售。 这一切都是为了拉动耀点业绩,让耀点在谈后续融资时多一些筹码。 

可惜,耀点就像扶不起的阿斗一样,在短短一年内,就烧光了首轮的全部投资,后续也没人敢当接盘侠,所以耀点很快就倒闭了。


 

而达芙妮呢,也赔了夫人又折兵。经历了这场噩梦,达芙妮的高层似乎对电商失去了信心,大举裁员,电商业务名存实亡。 4

 

梳理达芙妮的电商历史,大致是这样的:2006年,开始电商尝试——2010年全网销售,走向全盛——2011年委托代运营,缩小展示平台,开始衰亡。 一个企业的电商业务要成功可能需要很久,但要倒坍往往在一夕之间。 我们会发现,达芙妮电商的轰然倒坍,有两个关键原因: 一是它对电商发展的驱动力认知不清。 达芙妮现任老板叫陈英杰。早前有内部员工爆料说,陈英杰并不擅长电商,从未试图了解过电商销售额是怎么来的,只是盲目认为单凭“达芙妮”这一品牌就能轻而易举地发展电商。 但显然,这是错误的。在电商业务发展中,往往真正起作用的除了品牌因素,还需要更多展示平台和科学的方法。 

当年达芙妮的“全网营销”方法,其实放到现在依然奏效。只不过现在是移动时代全网营销,要有所侧重,绝不能在某一棵树上吊死。


▲即便谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言,也无法改变达芙妮的鞋子卖不动的事实。 


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达芙妮电商衰落的第二个原因是,缺乏对电商趋势的明确判断。 到今天,电商经历了四个发展阶段: 电商1.0时期,主要是平台电商,比如淘宝、天猫和京东,他们赶上了流量的早班车,获得了难以撼动的老大地位。 电商2.0时期,主要是细分领域的垂直电商,比如唯品会、聚美优品等等。它们的卖货思维普遍是“低价竞争”,但因为很难盈利,它们一直饱受质疑。 电商3.0时期,从移动端开始发力。主要是社区电商,比如蘑菇街、美丽说、小红书、宝宝树。因为移动时代流量越来越昂贵,所以它们开始了社群营销。 而电商4.0时期呢,主要是线上线下相结合的O2O电商,它诞生于移动时代,构建的是一种生态体系,相关产品遍地开花。 

总的来说,电商在营销上,流量越来越贵、渠道越来越分散。所以企业必须全网营销、多点布局。

在产品上,必须逐步升级。要用用户思维,理解用户的需求场景,围绕用户需求,逐步扩大相关品类,既提升了用户粘度,又分摊了获得客户的成本。 

 而达芙妮呢,错就错在与大势背道而驰。当别人都在全网营销时,它却孤注一掷;当别人在升级产品时,它的产品款式和质量却越来越差。 今天,我们来聊达芙妮,不是要落井下石,而是要汲取教训。虽然宏观上我们无法改变,但微观上我们可以尽力而为。



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