双11钻展投放失败与双12钻展成功投放经验浅析 - 炫烨科技

POST TIME: 2018-06-07 22:43:49

 双11和双12都是全网全年比较大型的促销活动,有很多大卖家其实从3个月前就开始着手准备相应的货源、策划活动、产品预算等一系列活动,都在有条不紊的进行着,才会造就当天销售额过亿元的卖家。而很多中小卖家是做不到如此长的周期准备的,比如笔者所在的店铺,也就是从一个月甚至是半个月前开始准备的,因此,在两次活动的过程中,双11的销售额是12万元,双12是11.8万元,总体相差不大。但从推广的效果来看,双11的钻展投放是比较失败的,因此导致当天的预算是1.8万元,实际只是花出去不到3000元。而双12的预算是3500元,实际消耗了3692.50元。

  从回报率来看,当天化妆品类目只有0.51,笔者所在的店铺是0.6,相对行业的水平要高一些,但从点击单价来看,行业是7.15元,我们是12.52元,也就是说是因为点击单价太高无法承受,最后才会放弃很多计划的投放,造成预算花不出去。同样的回报率在平时是行业的1.5倍左右,当天只是略微高出这个行业平均值的水平线。

  为什么两次活动的投放结果相差如此之大呢?

  第一,从双11计划的策略上分析,0点到2点这个时间段定向自己的店铺投放,预算是2000元,这个根本就是错误的选择。因为经过前期的预热,很多买家都已经收藏好相应的店铺和单品,只是等待到点以后就去秒杀和付款,根本就没有时间来浏览你的店铺,所以会导致这个时间段的点击单价偏低,而溢价却很高,花费了将近1200元,平均点击单价为45元,仅仅成交了一笔订单,回报率只有0.1左右。

  第二,当时考虑到19点到23点应该会是全天转化的高峰期,为了抢占流量,所以做了3000元的补充方案。从实际的效果来看,全店的销售额并没有出现预期的高峰值,走势都是比较平稳的。而抢占这个时间段的流量不容易,点击单价也是偏高的,基本都是在10元以上,只能选择暂停计划。

  第三,做的计划预算最高的是1500元,这就意味着兴趣点溢价会很高,当时的出价是70元。而一旦点击率偏低,点击单价不可控的时候,这个计划只能暂停,最后导致预算花不出去。

  双12之所以能够达到预期的效果,主要是有以下几点做得比较好的。

  第一,从定向上先把访客排除了,因为从平时投放的效果来看,访客定向的回报率不到0.6,所以就不考虑这个投放方式,所有的预算都花在眼部护理这个兴趣点和新兴趣点上。

  第二,多计划投放

  每个位置按照最低预算来做计划,比如3屏通栏预算为600元,就做6个计划,每个计划100元,按照最低价增加1到2元的溢价。目的是为了降低风险,一旦某个计划点击率出现问题导致点击单价偏高的时候,通过降低出价、更换创意无法调整后,就直接暂停,这样可以确保预算能够尽可能花完,而且钻展是按照千次展现收费的。假如是双11的投放方式,以3屏通栏这个位置为例,平时的点击率大概在0.3%,点击单价是2元,溢价3元。如果是做600元的预算,溢价按照小二说的要比平时高3-5倍,平时基本是12元,这个时候就要溢价40元左右。而点击率平时最好也只有0.4%,双11的点击率只能比这个要低,假设点击率为0.2%,1000次展现只有2个点击,溢价40元,平均每个点击单价就要去到20元,这个恐怕也只有那些大卖家可以承受得起了。
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