美妆电商遭遇授权之痛:大牌不授权中低端唱主角 - 炫烨科技

POST TIME: 2018-06-07 22:57:37

6月底,兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表官方声明,明确了自己的在线授权渠道:除了自己的官网以外,银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权,而纯电商渠道并未在授权之列。随着电商渠道影响力的持续增强,美妆品牌对电商渠道的授权正成为各电商平台争抢的焦点。品牌商在给电商渠道授权时,会做怎样的考虑?美妆品牌商如何平衡线上与线下渠道的利益关系?《中国经营报》记者对此做了深入采访。

  8月1日,最大的两家美妆B2C——乐蜂网的“5周年店庆”和聚美优品的“3.5周年店庆”促销再次正面撞期。双方均表示,8月的促销力度将会超过3月和6月的促销大战,美妆品类将成为今年电商行业中促销最密集的行业。

  “美妆线上渠道的竞争,已经进入贴身肉搏阶段。品牌供应商的正式授权,是他们争夺的核心资源。有了授权后,规模瓶颈以及线上渠道的假货质疑等问题,都能得到解决。”某化妆品企业高管许明告诉《中国经营报》记者。

  美妆线上渠道命悬授权

  随着美妆B2C销量的逐渐增加,从二三级经销商手里拿到的货,已经无法满足电商们现实销售的需求。

  在2012年以前,美妆类B2C一直得不到主流化妆品牌的授权,进货量和销售价格是两个最大的博弈点。

  “2012年之前,美妆B2C实力较弱,进货主要靠从经销商和百货商手里蹿货,因为进货量小,品牌商并不重视。”许明说。

  对于大多数品牌商而言,当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅集团为例,2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前,乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下,单个品牌一年的销量也就几百万元左右。

  “直到2013年,我们所有电商渠道的销售额在全部营收的占比在5%以下。”日本花印品牌电子商务经理宋子杰告诉记者。

  “美妆经销商每个月的销售数据,要和品牌商发货的数量对的上,数据都要返回到品牌商。如果以低价大量蹿货,品牌商很快就能发现。越是好的品牌,渠道控制越严格。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬告诉记者。

  “我们采购找的是省级经销商。经销商拿货多,我们搭顺风车,能拿到更低的价格,比直接去品牌谈还要便宜。”乐蜂网CEO王立成承认,乐蜂网从分销商手里采购,就是蹿货。而在他看来,“蹿行货没风险,都是正规进入中国的,或是中国生产的货,都是正品。”
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